赵老师说到这，在黑板上写下几个大字──
产品是营销人的“内奸”！
看到“内奸”两字，学员们目瞪口呆。
“傻了眼了？”赵老师盯着学员说，“不明白内奸是啥意思？就是打入敌人内部的人呀！也就是一个托儿，表面上是帮顾客，为了顾客的利益而来的，实际上是帮我们的。”
“帮我们干啥呢？”Tom？李问。
“帮我们装概念呗！不然，概念就是无本之木，活不长；也帮我们把顾客的钱转移到我们的口袋里来，实现营销的最终目的。有的老外把它叫什么来着？──特洛伊木马。明白了不？”赵老师说。
“明白！──”学员们如同从暗夜中苏醒，发出了地动山摇的吼声。
“不仅要明白，还要彻底明白！只有彻底明白，才能始终保持清醒的头脑，知道产品是干什么来的，知道怎样设计一个新产品。”
“彻底明白！──”一部分学员继续吼叫。
“明白了就好。我们来看看这个‘内奸’的作用有多大。请大家翻到讲义的第45页──”
保暖内衣：“内奸”传奇
作者：赵某某
朋友，一套内衣值多少钱？三枪、飞跃、宜而爽……这些内衣陪伴了你多少年？但你支付的，仅仅是50元、60元、70元，有些没名气的牌子，你只付了30元。这几十元，农民兄弟要分棉花的钱，纺织工人要分织布的钱，裁缝师傅要分缝纫的钱，经销商要分铺货的钱，售货员要分促销的钱，广告公司、媒体要分广告的钱，还有印染、运输、包装等环节和工种。分来分去，钱将不钱，每个工人手里只有微薄的薪水，企业没有积累，国家没有GDP。难道我们内衣就只能这样下贱，内衣就没有尊严吗？
1996年，神州大地一声春雷，智慧的营销人对我们的形式稍加改造，“保暖内衣”诞生了！从此，我们的命运彻底改观！我们的身价扶摇直上！100元！200元！300元！……500元！600元！我们从原先不起眼的角落，摆上了大商场的显赫台面，广播里有声，电视里有影，报纸上有名，成为受人欢迎的高档礼品。我们的心也被营销人征服了，虽然穿在顾客身上，但心却在营销人那里。用个通俗的说法，我们就是营销人打入顾客身边的“内奸”。
“内奸”有什么不好？搁现在的电影里，那是特工、卧底，高尚着呢！近十年光景，忠诚的“内奸”们每年就从顾客身上，向营销人输送了数亿、数十亿的RMB，“温暖事业”蒸蒸日上。
我们的第一个解放者叫俞兆林。他发明了一种复合纤维的导湿保暖复合绒，取名叫“南极棉”，据说保暖效果相当于一套羽绒服或三套羊毛衫……这么厚的衣服，透气性自然要差一点。有人开玩笑说这不成雨衣了？他不懂，雨衣是穿在外面的，穿在里面的当然是内衣了。
跨入2000年，内衣家族空前繁荣。先是出了个“南极人”，号称在南极穿着也不冷；紧接着又出了个“北极绒”，在两层棉布之间加了层薄膜，当然保暖了。有一回，外星人劫持了某著名笑星，把它关在冷冻室里准备作试验，拉出来后他居然还活着，原来是穿了北极绒内衣。消息一传出，地球人都知道了，顿时掀起了一阵疯狂抢购的浪潮。有人统计，这一年，有3 000万件保暖内衣成功地打入了各个家庭，比两年前多了10倍。
后来有的消费者反映，这些保暖内衣有不透气的毛病，容易捂出痱子来，还经常起球、走火（其实是静电）。顾客的意见就是命令，我们改呵！有位伟人说过，犯了错误不要紧，只要肯改，改了就好，改了就是好同志。智慧的营销人和科研人员热情钻研，我们从第一代进入了第二代。
这第二代相比第一代，那是大大的进步！听说很多都是引进美国的、法国的、日本的最新高科技，有的用“纳米技术”制成，有的能产生“远红外波段”，有的采用“莱恩”“莱卡”纤维，有的拿“生态棉”作材料。功能上除了第一代的保暖之外，多了一个保持体型的功能，让顾客既有“温度”又有“风度”。比如婷美推出的“发热”瘦暖内衣，据说是独家采用法国宇航技术，其高弹发热纤维能让女性贴身保暖，而且能衬托身形。在产品升级的同时，内衣的概念也毫不落后，“莱卡”“暖卡”“炭卡”“魔卡”……一个接一个的高科技鱼贯而出，让消费者一愣一愣。一大批的保暖内衣趁势打入了无数的家庭。有的消费者新鲜劲过后，觉得这卡那卡的，并没有那么神奇，渐渐埋单的积极性就不那么高了。没关系，我们有办法，我们再改，再升级换代。这不，今年就有了第三代。
这第三代可不得了，有的是“丝普纶中空纤维”，有的是“复丝回环专利技术”，有的是“生物医学远红外超微粉”，有的是“热能绒暖”，有的是“珍珠柔暖”，有的加大豆蛋白，有的加牛奶纤维，还有木代尔纤维、竹碳纤维、依克丝发热纤维……那家伙！功能更不得了：又透气，又保暖，还能活血、美容、杀菌、保健、释放负离子、补充维生素……根据人们对天然绿色、健康环保的崇拜，我们打出了“天然”“健康”的口号，推出“彩棉”“大豆蛋白纤维”作为主打产品。虽然有个别专家说，“彩棉除了不染色，保暖不如长绒棉”，还说什么“美容是炒作，杀菌是胡扯”，但幸好只是个别专家这么说，消费者还是听我们的。
做“内奸”工作的，注定一路上要经历风风雨雨，甚至生生死死。对此，我们早有思想准备。我们的信念是：销量就是凭证，利润就是真理！走自己的路，让个别专家说去吧！
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第8课 产品就是一个托儿（3）
学员们第一次看到赵老师写的散文，禁不住啧啧称奇，夸奖赵老师“不仅精通营销，文采也是顶呱哌！”
“不用夸我！只要你们学到真东西，我就满意了！”赵老师谦虚地说，“写这篇《保暖内衣：“内奸”传奇》，主要是为了让大家对产品的作用有一个了解。经常有人攻击我们营销人，说我们‘不管产品如何，想方设法把东西卖出去，忽悠老百姓的钱’。这完全是误解嘛！你们不是常讲4个P吗？这4P中的第一个P，就指的是产品。营销要赚钱，是靠产品赚钱。没有产品，就成了偷和抢了。营销的功夫，说到底还是在产品上做文章。”
赵老师喝了一口酸辣汤，继续谆谆教诲：“产品上的文章怎么做？如果你想赚钱快一点，选择产品的类型就非常重要。你们看看刚刚在美国上市的橡果国际，人家发展得多快啊！什么原因呢？产品选得好，比如矫形的、丰胸的、减肥的，还有运动器材、数码相机、数码摄像机、车载导航仪等。你们发现没有，这些产品有什么共同的特点？”
唐若水：“都是近几年才出现的产品，据说还带点高科技。”
“对！”赵老师发给唐若水一张10元的消费券，“这样的产品，老百姓以前没用过，又不知道怎么鉴别好坏，心里完全没数，就看你怎么说了。所以橡果国际在电视广告投放上，舍得大把花钱。很多人禁不住诱惑，买来试一试。中国人多，这一试，利润就不得了。”
刘本仁提出了一点疑问：“这些产品虽然利润高，但对广告的依赖太大，广告中又过于强调实际功能，卖出去后容易扯皮。有的消费者广告没看仔细，产生了‘错觉’，反过来投诉你夸大宣传、虚假广告。这些年，橡果国际遇到的麻烦不少，虽然最终都能化解，但总归是麻烦。”
赵老师：“嗯，你看问题看得很清楚！所以呢，最好的产品，还是要像*、巨人公司那样，以身体保健为主。保健食品、维生素、保健器材之类，不会出什么麻烦。”
刘本仁：“哦，我想通了：这些产品有个共同点，要么功效难以检测，甚至永远不可能检测出来；要么好坏尚无定论，连科学家也意见不一。即使有谁想攻击，也抓不着什么把柄，找不出确凿的证据。特别是各种营养品、保健品、功能饮料之类，无一不说自己能增强体质、提高免疫力，你想反对，你有证据吗？”
赵老师：“有个说法是‘查无实据，死无对证’！──当然，‘死’是要打引号的，不能弄死人，死了就有麻烦。就这一条，养活了多少保健品企业、维生素企业、营养液企业，创造了多少GDP？仅*的*，近7年来在中国市场的销量额，每年就超过30个亿。”
投影幕布上打出一个新页面──
产品选择的“不二”法则
不一：
属于新出现的产品──消费者没有消费经验！
不二：
产品的功效难以验证──批评者找不到确凿的证据！
……
第9课 先威逼，再利诱（1）
惩罚营销是绝招，连惊带吓促成交。
──贾昌荣（“新锐派营销咨询策划专家”、授之渔营销顾问机构首席顾问）
消费者不是专家，他们不知道热水器的标准是什么，但他们知道自己生命安全最重要。
──温韬
女人怕老、富人怕死、老百姓怕生病，这是自古不变的规律。因此，医生行当永不会消失，健康产品永不会衰退，恐吓营销也一定会有生存的空间！
──林隆建（营销人士）
月底，赵老师应邀出席了东北首届医药保健品营销高峰论坛；随后，又应邀到哈尔滨的一家制药企业，进行了两天的实地调研和讲座。魔鬼训练营开课的前一天，他匆匆赶回沈阳。
“哪里有问题，哪里就有解决方案；哪里的产品卖不动，营销人就要顶上！”赵老师的脸上仍带着旅途的风尘，但话语中饱含兴奋，“你说这医药保健品吧，利润高，市场容量也越来越大，但问题也随着来了：竞争激烈，市场混乱，广告投放的效果不断下降。以前我说这个产品有啥好处，列个一二三，销售马上立竿见影；现在不同了，不管你怎么郑重承诺，怎么描绘美好前景，市场的反应就像是温吞水一样。作为营销人，应该怎么办？”
赵老师把这个问题抛给了学员们。
“把他摁在地上，直接掏他的钱包。”刘三笑嘻嘻着说。
“又在穷得瑟！”赵老师正色道。
乔西尔：“依我从事这么多年医疗保健品营销的经验，如果利诱吸引不了消费者，就要先采用恐吓的方法，吓唬他，威胁他，‘如果你不马上买我的产品，后者很严重’。特别是对那些身体有毛病的人来说，一吓一个准。”
“一语中的！”赵老师发给乔西尔一张天外天大酒楼的消费券，“这一个观点，医药保健品营销界已经达成了高度共识，并且已经形成一套符合中国国情的恐吓营销理论。也有的人把它叫‘惩罚营销’，意思差不多。同志们，在这个重大理论的指导下，医药和保健品行业的营销工作，正在开创出柳暗花明的新局面。请翻到讲义的第66页──”
黄金搭档的软文恐吓
黄金搭档打出的概念是“添加矿物质的复合维生素”。为了推广自己的产品，它提出了五个主题。五个主题环环相扣，步步为营：
1．营养不良是造成死亡的70％因素；
2．中国人普遍存在营养不良；
3．如何改善营养不足；
4．如何纠正营养素误区；
5．黄金搭档是中国营养学会的成果。
上市之初，黄金搭档先后在媒体上推出了系列功效软文。这些文章包括：《营养不良害孩子》、《中国人怎么吃饭》《海军上将的悲剧》《白米惹的“祸”》《美国报道：人无维生素，只能活10天》等，从日常饮食角度谈我国消费者对维生素认识的不足，并特别讲述了由于维生素缺乏导致的各种严重疾病：
1740年，英国海军上将乔治？安森环球航行时，1 000多名水手全部在途中死于因缺乏维生素C而导致的坏血症；
1970年代，我国湖北、湖南和江西等地，相继发生因缺乏维生素B1而导致的脚气病；
……
这些文章以重大事件为由头，娓娓道来，让消费者不得不承认自己对维生素的认识存在着很多的不足和误区，不得不相信维生素对于人体的重要性。
“刘三，你看黄金搭档的恐吓营销做得怎么样？”赵老师问。
“那还用说，这是营销经典嘛！谁要看了这些软文，只有一个结论：如果不吃黄金搭档，马上就会出人命。”刘三说。
“知道怎么进行恐吓了吗？”赵老师又问。
“知道，就是指出问题的危险性与严重性呗！”
“用词不准确！不是‘指出’，而是‘强调’‘渲染’‘夸大’！很多情况根本不危险、不严重，比如说缺乏微生素的情况，一般人只要有正常的饮食，根本不会出现文章中出现的问题。你‘指出’有个屁用？”
“对对对！应该夸大、夸大再夸大！”
“这只是恐吓的基本方法，还有更高级的呢！”赵老师说。
投影幕布上接连打了三幅“逸肤雪”护肤品的报纸广告──
“逸肤雪”报纸广告
文案标题一：《皮肤“黑”就该被嘲笑吗？》
文案标题二：《她的容貌很好，但是皮肤有点“黑”！》
文案标题三：《她的衣着很好，但是皮肤有点“黑”！》
中心广告语：“明明白白”做女人！
（注：标题中的“黑”字都加到最大号，再铺上黑底。）
看了这三则广告，范总有点不解：“这里面没有恐吓呀？”
赵老师：“这些广告是针对女人的，你当然不容易感觉出来。换位思考一下，如果你是一个女人，皮肤又比较黑，看到了这几个广告，你会有什么感受？”
范总：“可是我不是女人哪！”
赵老师：“假设你是女人。”
范总恍然大悟：“感到自卑，恨不得把自己的脸遮起来，对不对？”
赵老师解释说：“对！这是恐吓的一种特殊形式，叫‘羞辱’，跟恐吓的效果差不多。”
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第9课 先威逼，再利诱（2）
“但是我觉得，皮肤黑一点根本不是问题。这几年，黑成了一种健康和时尚的标志，明星们天天到沙滩上晒太阳，不就是为了把皮肤晒黑一点吗？”
“这是恐吓的高级形式，叫‘无中生有，编造危险’，知道不？”
“就是为了推销美白产品，人为地宣传一种观念，把黑说成是丑的、让人嘲笑的，对吧？”
赵老师按了一下电脑鼠标，投影幕布上打出了一个新的法则──
把顾客吓倒的“不二”法门
不一：极力渲染，夸大后果──�