快感制造-a级传播- 第7部分

　
　　　　1。“天真者”的故事配方　　　　　
　　　　保持自我个性，自在做自己，天真者的角色快感在于保持本色，我行我素。在“天真者”的故事配方里：一生一定经历很多误解，吃亏很多，但是最后都因为真诚和朴实而得到人的理解和尊重。电影《阿甘正传》里面的那个天真者，居然还获得了大笔财富，虽然所有观众都认为阿甘天真到傻的地步，但看到阿甘来回奔跑寻找真爱的举动，感染了无数人跟着奔跑的场景时，我敢打赌，所有在电影院里的人当时无不热泪盈眶，被天真的力量所感动，并且懊悔自己在生活里若干动机不纯的举动，使自己丧失了伟大的力量。　　　　
　　　　2。“探险家”的故事配方　　　　
　　　　探险家的故事快感在于“获得了未知世界秘密的真相”。所以其故事的配方无非是：社会处于某方面的白痴状态，人遇到了不可知的事物，这个时候，有人就站出来，勇敢面对挑战，经过无数次试验，付出了巨大的代价，最终发现了秘密，认识到了事物的规律。有中国特色的社会主义道路，是前无古人、后无来者的一条新路，没有苏联模式可以借鉴，而西方的东西又不适合国情，所有人都在走探索的道路，所谓改革，也是只有路线和方针，没有的具体措施，政府鼓励全社会自己去摸索，所以，多半成功人士都把自己当做“探险家”，当做一些面对成功人士的产品广告，找不到合适的角色时，“探险家”的故事类型一般不会出错。　　　　
　　　　3。“智者”的故事配方　　　　
　　　　“智者”角色的魅力在于“真理可以让人获得解脱”，众人皆醉我独醒是先知们的快感。其故事套路无非是：所有人陷入麻烦不能解脱，九牛二虎之力和吃奶的劲一起使上，还是战战兢兢，如临深渊，此时，有一个老辣的姜或是识途的马出现，抓住问题的要害，轻轻两下，问题解决，迎来大家一片掌声。所以，很多有几年历史的公司都会在广告上打上“X年生产经验”这种带来品质保证的语言，因为“智者”角色给人安全和可信赖感。而“汇丰银行”还要突出自己全球经验，世界各地都有了解当地情况的人才，更给那些财主们信心，虽然真相是铁打营盘流水兵，汇丰也许正被人才流失问题困扰。　　　　
　　　　4。“英雄”的故事配方　　　　
　　　　英雄角色的快感来自于“做到别人做不到的事情，获得超过别人的快感”。其故事套路和“林则徐销烟”大同小异：清政府深受鸦片所害，但是慑于英国佬的坚船利炮，鸦片有禁无止，只有林则徐将个人生死置之度外，想到办法收缴鸦片并销毁掉，所以他是民族英雄。如果谁为企业解决了麻烦、痛苦，那么他就是企业英雄，发红包奖金；如果哪个人为时代解决了麻烦、痛苦，那么他就是时代英雄，树立牌坊，流芳百世；如果谁为班级争取到荣誉，那么他就是班级英雄，老师发奖状、红花，还有水果糖。英雄的角色侧重于不怕困难、不怕死、敢于付出的英雄气质，甚至牺牲了洞房花烛夜，至于他达到目标的手段，可以是体力的，也可以是脑力的，不像“智者”角色那么挑剔。　　　　
　　　　5。“亡命之徒”的故事配方　　　　
　　　　亡命之徒这个词语来自于古希腊语言，其意义也不是真的连命都不要，重点强调他和原来的权威者做斗争，甚至付出代价，直到建立他和他代表的人群所需要的规则。其故事配方套路是：社会某方面被某些人控制着，这些控制者摄取了大部分利益，比如金钱、美女、光环、地位，等等，一些后来的人就没有机会了，所以要去打破原来的规则，让“皇帝”轮流坐，这个过程当然是要“流血”的，所以他也要付出惨重代价，但是，他和他们后来成为统治者，成为新的利益主人。在大众传播里，“李宁”就采用了这个故事来对受众催眠，“再见，昨天的冠军”的广告语就是煽动那群小青年体内的叛逆精神，得到符号的认同，至于成为“今天的冠军”有什么好处，不用多说，是人都知道。　　　　
　　　　6。“魔法师”的故事配方　　　　
　　　　魔法师角色的魅力在于：人人都想奇迹发生，让梦想成真。其故事套路和最早的“神灯”差不多：人有渴望不能满足的时候，有一件东西出现了，不管这个东西是人、是鬼，还是物件，总之它使奇迹如人所愿般发生了。至于怎么达到目标的，不需要科学考证，人们需要的仅仅是奇迹出现。在阶层渐渐形成，大多数人翻身无望的时候，魔法师的故事总能让他们获得一些快感。　　　　
　　　　7。“情人”的故事配方　　　　
　　　　此情人非彼情人，后者有包二奶的嫌疑，而前者则是“博爱”，是全心全意为你付出真情，包括：友情、爱情、亲情。情人的配方套路是：无论你是穷还是富，是丑还是美，是贱还是贵，是官还是民，“情人”都不会嫌弃，像狗一样忠实地为你，在所有人都离开你的时候陪着你，在所有人靠近你的时候悄悄离去。这样的故事让人感动，对于那些处于困境需要帮助的人，最喜欢听到“情人”的故事，而对于那些善良未泯灭的人，也喜欢扮演“情人”的角色去帮助别人获得满足，所以，臧天朔的《朋友》有那么多人爱唱。　　　　
　　　　8。“散播欢乐者”的故事配方　　　　
　　　　也许人生苦难太多，生理上痛苦多于快乐，精神上痛苦也多于快乐，生存更是痛苦的肉搏，所以每个人都自动扮演“散播欢乐者”，其角色的魅力在于：成为人人欢迎的快乐化身。而故事配方套路也无非是：因为某人出现，让大家的生活更多欢笑，从而缩短人与人之间的距离，让心与心更近。　　　　
　　　　9。“照顾者”的故事配方　　　　
　　　　好为人师、爱邻如己、保护他人、助人为乐，以及存在于我们伦理道德的长辈与晚辈之间扮演的照顾和敬仰之情，皆说明“照顾者”角色没有和雷锋同志一起被土埋葬，而且，照顾这一动作的施力者和受力者皆可获得快感满足。在我记忆里，关于照顾者的角色符号有：耶稣、佛祖、党、组织、父亲、母亲、兄长、老师、上司、他乡的好人、孟子他妈、以及各个圈子的大哥、大姐。照顾者套路是：某人正经历凄惨期，其故事让无数人落泪，这个时候，照顾者就出现了，他带着一份热心肠，无私地帮助受苦受难者，让我们相信世界上还有真爱至情，于是在冷漠的环境中，体内生出一份热切的感动。但不是所有的照顾者都那么惹人喜欢，比如很多人身上存在的好为人师，以及好心办坏事，等等，说明要成为“照顾者”，必须是至少能把自己照顾好的实力派人士。　　　　
　　　　10。“统治者”的故事配方　　　　
　　　　“统治者”这个角色魅力方程式是：权力不是一切，而是惟一。乍一听来，这个角色不那么让人舒服。人人生而平等，谁都不应该统治谁？人们渴望扮演“统治者”这个角色，是看重里面的权力，而非表面的“统治”二字。统治者，就是权力的拥有者。这个社会的权力分为三种：一是经济权力，“所有制”为保障，过去权力就是集体的，如今权力归了“抓住耗子的猫”；二是组织权力，以“头衔”“称号”为保障，别说什么局长、村长这些头衔，就是小学生的班组长，都拥有勒令同学遵守纪律的权力；三是文化权力，以前以“学位”为保障，简单地说，一个硕士毕业生，一毕业就比工作二十多年的老同志工资高，虽然他可能一点生产经验都没有，自己介绍自己是学术权威不行，一定要以“教授”职称来证明。　　　　
　　　　关于权力者的故事配方就复杂很多，因为权力的拥有者都要回避“统治者”这么赤裸裸的故事。很多时候，他们化身为“照顾者”以和民众打成一片，比如房地产行业的老大“万科”，扮演的符号就是“为你提供理想生活的人”；但“权力者”对外的故事万变不离其宗：人民需要“权力”给自己安全感，所以，你可以看到无数广告里“专家”满天飞，“移动通信专家”“健康专家”“变频专家”“装饰专家”，等等，还有公司设计吉祥物，也叫“××博士”。　　　　
　　　　权力者的配方套路：不管三七二十一，牛头对马嘴，直接抛出自己权力的证据，让受众产生信任感。向民众说明：权力不是一切，而是惟一。至于是想收获成就感还是拥护者，视当时情况而定。　　　　
　　　　11。“美的化身”故事配方　　　　
　　　　因为人类社会一形成，就被上帝灌输了“审美”这个东西，既然是“审美”，那么就有美的标准，并且主体可以在审美的过程中获得巨大的快感，这种快感，在口水恶少遇到花姑娘时和饱学之士遇到唐伯虎的名画时，都会产生。关于“美的化身”故事配方套路是：某人某事符合或者建立了美的标准，被大众所追捧，正在掀起流行浪潮。而听众则赶紧按此武装自己到牙齿，希望自己也被人追捧。关于“美的化身”故事，昨天的“燕瘦环肥”和今天的“哈日哈韩”，并无差别。最有号召力的“美之化身”，一定是新的审美观到来后，第一个建立相应的美之标准者。所以，好的化妆品广告，一定会提出美的标准，有的说是“白”，有的说是“细滑”，有的说是“弹性”。　　　　
　　　　12。　“弄臣”的故事配方　　　　
　　　　“弄臣”泛指一切将“快乐”当做第一目标的人类。以前的人为了崇高理想，哪怕流血掉脑袋，也要投入到革命中，而弄臣是如果不能跳舞，我就不参加革命；在“弄臣”故事的配方里，一切都是拿来玩弄取乐的，和“欢乐散布者”不同，弄臣是为自己，而后者是为别人。“弄臣”故事里，甚至将伦理颠倒，把时间错乱。周星驰的戏剧里：老爸是老豆，为了儿子做贱自己，而唐僧是猪八戒的儿子，取经本是一件伟大的事情，但是，因为唐僧太罗嗦，所以孙悟空居然伙同牛魔王要吃了他。　　　　
　　　　13。“创造者”的故事配方　　　　
　　　　“创造者”的角色魅力是：没有什么不能被创造出来。人类社会上下一万年，还远远没有到想要什么就有什么的乌托邦，所以这个角色是很受欢迎的。该角色的故事套路是：场景里，人们承担重大的压力，想去实现伟大目标，某人或者某个团体，以科学的方法、务实的态度、勤恳的劳动，最终实现目标。“创造者”和“魔法师”角色差异是，前者是务实的、理性的，只重视结果；而后者是想像的、感性的，并且重视完成的过程。　　　　
　　　　14。“窥视者”的故事配方　　　　
　　　　字面意义的“窥视者”也是一个不为人喜欢的角色，但每个人都想成为真正的“窥视者”：发现不为人知的秘密，所谓了解真相的权利。贬义的“窥视者”很容易被人联想为偷看女生洗澡的变态男，而褒义的“窥视者”则是了解阴谋或者了解秘密真相的先知。所以，世间流行的“窥视者”故事有很多种，人们或爱或恨，但其配方也很有套路：人们都希望知道某些事情的真相，这些事情可能就包括动物交配、女人洗澡、卫星升空、有金丝雀的别墅，或者是名人的经历、汽车自燃、大西洋深处的怪兽等；然后某人通过某些手段，包括在鸟巢与女更衣室按摄像头、跟踪嫌疑人、科学试验、找知情人访谈、在BLOG上写性爱日记，等等，把真相查出来。　　　　
　　　　有秘密的地方就有“窥视者”，人们对这个角色褒贬不一的态度在于，秘密是属于私人的话，“偷窥者”就不那么惹人喜欢，因为法律保护隐私权；如果秘密属于公众的话，那么就大受人欢迎，所以，几乎所有的媒体都有新闻这个栏目，而侵犯动物隐私权的《动物世界》这些节目收视率很高，像《新闻调查》这些栏目一做就火，而名人自传也能骗到不少稿费。如果知道敌人的侵略计划，则是民众英雄，发现一颗新星的科学家，人们一般用他的名称来命名。　　　　
　　　　人人都渴望扮演这14类角色，并成为故事里的主角，并不是说社会人群被分成了14类，而是每个人都渴望扮演这14类角色。人在苦难的时候，渴望遇到照顾者，在团队里想成为统治者，在时尚下想变为美的化身，而工作之余的休闲放松，则是弄臣的角色体现，现在的职业经理人，就是探险家＋智者＋英雄＋亡命之徒的结合体，而母亲，则是照顾者之一，董事长总经理下达工作任务的时候则是权力者，找员工谈心则属于一个照顾者，成为精神领袖时则是美的化身，而教师则是照顾者＋情人＋智者的三合一，麦当劳是欢乐散布者。　　　　
　　　　


第三部分　快感制造的创意表现观第13章　创意表现工作流程

　　　　众所周知，大众传播就是“制造快感”，没有快感的满足，谁愿意读广告？快感来自于欲望的满足，这是第一部分论述过的内容。在做创意表现之前，首先得知道受众的角色欲望，再次确定这个角色的故事配方，根据配方的熟悉程度，考虑是否使用“轮换策略”，换一种故事来讲这种角色；或者是“出新策略”，加强配方的某种刺激；更或者是“配方调整”策略，产生出一种新的故事配方。　　　　
　　　　策略确定后，再思考“典型人物”“典型场景”和“典型事件”，来将故事讲得更精彩，将矛盾高度集中爆发。这一点非常重要，因为广告不像小说或者电视剧那样有几百页、几十集给我们讲故事　，电视广告一般不会超过30秒，平面广告也大不过一个整版，重要的情节不过几个镜头。　　　　
　　　　平面广告不可能讲出一个完整的故事。所以会利用受众的经验积累，说出故事的起因、发展、高潮、结局中某一个关键画面，完整的故事则在受众大脑里生成。受众意淫的能力很强。　　　　
　　　　另外，为了将故事讲得更生动、直观、更具快感和挑逗性，必须运用修辞手法。别说广告要把故事讲生动，就连你老婆以不带平仄感情的语气说话，你也会昏昏欲睡的。广告创作中修辞手法的运用，已专门论述。　　　　
　　　　所以，完整的创意表现工作流程是：　　　　
　　　　1。确定受众的角色欲望　　　　
　　　　需要满足的角色，这一点可能广告主市场部人员要分析，客户人员也会分析，但是创意人必须理解。