。 1∞·与〃众〃不同的心理学
获取（亦即具有可获性）的事情，越会被人们用之来解决问
作出决策。而信息或事情的鲜活性就是强烈影响信息之可
获得性的一个因素。
这样，问题就来了，因为没什么会比人们真真实实地叙
述他们看到的东西或经历过的事情，更加具有鲜活性、更加
能打动人心的了。个人见证的鲜活性经常使得其他更可靠的信
息变得黯然失色。有多少次，我们在购物前虽然仔细收集了
大量不同产品的信息，却在最后时刻，仅因一个朋友或一个
广告而改变自己最初的购买决定？购买汽车是一个典型的例
子。大概在翻看了《消费者报告》中的数千份消费者调查之
后，我们终于决定要购买一辆
X车。又参考了几本汽车杂志，
里面的专家们也推荐
X车，这更坚定了我们的选择一一直到，
在一次聚会上我们遇到一个朋友，他说他朋友的一个朋友买了
→辆
X车，结果是一辆烂车，老有毛病，花了几百美元去维
修，而且决定再也不会买这个牌子的车了。单单这样一个事
例本不应该那么严重地影响我们对
X车的观点，因为我们是在
收集了针对数千名用户所做的调查报告和众位专家的评判之
后，才决定要买
X车的。然而，我们中究竟有多少人会不受
这一见证叙述的影响呢？
以上这一买车的事例说明了：鲜活见证证据所产生的
不仅只存在于心理学这一领域。鲜活性影响人们观点的事例处
处可见。记者约翰逊（Johnson ； 1991）曾记载美国里根总
统是如何认识到艾滋病之严重性的事例：
里根直到
1985年才认识到艾滋病的严重性，当时他看到
一则新闻报道说，演员洛克·赫德森
（Rock
Hudson）死于
第四章见证和个案证据。 101 。
这一病症巾。而这时艾滋病已出现了5年之久，数以千计的美
。
国人遭到感染，关于它的话题也早已传遍了街头巷尾。但里
根是看到赫德森的死亡报道时，才要赫顿将军（以前作过医
生）给他讲讲这种疾病 （p。454）。
简言之，新闻报道和统计数据都显示艾滋病死亡人数在不
断增加，但是这些资料并没有能够吸引总统的注意，但他所
认识的朋友中，仅仅一个人的死于此症就已经引起了他对该症
的注意了。同样，作家迈克·刘易斯 （Michael Lewis ）也
讲述了著名保守派时事评论员乔治·威尔（GeorgβWill ）
一个坚决反对强势政府干预老百姓生活的人…一是在他家门外
看到撞车造成死亡事件后，才发表专栏文章呼吁政府要强制所
有汽车安装防碰气囊 （Lewis， 1997）。
试想一下，在一个周五的早晨你在报纸上看到一个大字标
题：〃巨型客机坠毁： 413人丧生〃。你可能会想：天啊，多
可怕的事呀！怎么会发生这样悲惨的事情！再：试想，过了几天
之后到周四，你一起床，看到报纸上说：〃另一架巨型飞机
遇空难： 442人死亡〃。那时你可能会想：唉呀！不可能吧！多可
怕呀！我们的空中交通系统到底出了什么问题？接着再试想，
又到下一个周五，报纸上又出现：〃第三个撞机悲剧： 431
人命丧黄泉〃。这时，恐怕不仅是你，全国都会震动起来，
联邦政府会被要求尽快调查此事，飞机会被停飞，许多调查
委员会将设立，并会引来一大堆的诉讼案件。《新闻周刊》
和《时代》杂志会以此为封面报道，连续几天这件事都会是
*赫德森是著名的好莱坞演员，里根在当演员时和他是好友。
。 102 。与〃众〃不同的心理学
电视新闻节目的头条，电视记录片也会对此作详尽的分析。
一时间，硝烟万丈。
请注意，这里叙述的现象并不是虚构的，它所带来的问
题都是真的。每一周的确有一架巨型飞机坠毁。好吧！也许
不是一架巨型飞机，而是许多架小飞机行不行？。不行，
好，不是小型飞机，而是小型交通工具可不可以？这种小型
交通工具叫机动车。全美国每周大约有
843人死于交通事故
（根据国家安全委员会
2001年的报告，每年共
43，
500人）。
死者足以坐满→架巨型飞机，这总可以了吧！
每周死在高速公路上的人，与一架巨型喷气机坠毁所死亡
的人数相当，但却没有引起我们的注意！这是因为媒体没有将
其以〃正如一架满载客人的巨型飞机坠毁〃这类鲜活的方式
呈现给我们的原故。所以，每周死于小汽车交通事故中的
457
人（加上另外死于卡车和摩托车事故的
263人），对我们来
说，没有鲜活性。我们不会在餐桌上像谈论飞机坠毁、众人
死亡那样地谈论它们。不像如果飞机真的每周坠毁、每次死
亡
400人，我们一定会讨论空中交通系统的安全性那样，我
们也没有去争辩汽车行驶的安全性和必要性。媒体没有鲜活地
给我们呈现这
457人的死亡，是因为这些交通事故不是发生在
同→时间、同一地点，因此媒体只能（偶尔地）给我们提
供一些数字（如，每周
457人）而已。这一数据本应足以
引发我们思考，但是却没有。根据调查数据，驾车是一项极
端危险的活动（
Lichtenstein ； Slovic ； Fischhoff； Layman ；
& bs ； 1978；国家安全委员会，
1990 ； 2001）。然而，
至今从未见有就这一活动所带来的危险性，相对于其所带来的
第四章见证和个案证据。
103 。
便利，进行任何全国性的大辩论。难道这里所说的死亡数
字，就是人们为了享有当今的郊区生活，因而需要大量驾车
往返于工作及居住地点之间，所必须付出的昂贵代价吗？我们
从来没有提出过这类的问题，因为我们从来没有认识到这是一
个问题。因为它所付出的代价没有像空难那样，是以鲜活的
方式呈现给大家的。
请大家再试想下面的→个例子，看它有多么滑稽。你的
朋友开车
20公里送你去机场，你从那里将乘飞机到二个
750公
里以外的地方。离别时，朋友可能对你说：〃一路平安〃。
这句话可以说是既伤感又颇具讽刺意味。因为他（或她）在
回家的
20公里车程中，死于交通事故的几率与你所飞的
750公
里航程的坠机事故几率相比，高出
3倍多（据国家安全委员
会
1990的报告
）0
〃A祝
B旅途平安〃事实上是一个非常不
理智的祝福，因为
A的处境事实上比
B更加危险！然而，受
到鲜活性效应的影响，让我们觉得
A给
B的祝福是合理的
（Sivak & F1 annagan ； 2003）。
科尔（
Cole ； 1998）在一次环球航空公司空难后所做的
民意调查中，发现如果飞行安全系数能够提高，绝大多数被
调查者愿意为一张双程票多付
50美元。然而，同样的这些接
受访问的人，却拒绝支付比
50元少得多的钱去购买→些汽车
内的安全措施，这些措施可以带给驾驶者更高的安全保障。
同样地，很少人知道：他们在驾车
10公里去买一张彩票时，
其死于交通事故的几率比其中奖的几率要高出
16倍（
Orkin ；
2000） ！
依据大众媒体所展示的鲜活形象，误导人的个人判断可谓
。 104 。与〃众〃不同的心理学
随处可见。一项研究报告（
MacDonald ； 1990 ；也见
Cole，
1998 ），针对父母作了调查，要他们举出最担心孩子遭遇什
么危险。结果显示父母最担心的是孩子遭绑架，而这一事件
的几率是
1
/7
00，
000。与之相对照，孩子在车祸中身亡的危
险，父母则不太担心。然而这种可能性比遭绑架的可能性要
高出
100倍
（Paulos，
1988）。显然，遭绑架的担心大部
分是媒体渲染的结果。这项研究结果说明，由于鲜活性效
应，带来感知上的扭曲，〃美国父母所担心的竟是一些不大
可能发生的事〃
（MacDonald ； 1990）。一个研究人员哀叹
道：将担心聚焦在〃当下流行〃的事件上，必然会误导父
母的注意力，以致使他们〃忽视了更有可能造成坏影响的事
件，例如学业成绩、看电视的坏习惯、吸毒和驾车安全等〃
（ MacDonald ； 1990）。
作家彼得·博伊尔（
Peter Boyer ）曾描述维护带枪自由
的说客们如何以同样的方式助长美国人对危险的错误认识
（Boyer ； 1999）。这些人试图让公众的注意力集中在非法人
侵者破门而入的鲜活案例上。他们的潜台词是：这时，如果
有一支枪来保护自己，你就没危险了。但博伊尔（
1999 ）指
出，极具讽刺意味的是，枪支工业的意图是去把焦点放在
〃坏人手中的枪〃上，而实际的统计数字显示：在现实生活
中，问题往往出现在〃好人手中的枪〃上。这是因为犯罪
并不是这个国家大多数的枪击死亡案的主要原因，事实上死于
用枪自杀的人要比死于枪杀案的人多得多。多数枪击死亡可归
因于枪支走火和自杀。这正是为什么这→研究的最终结论
是：把枪带回家反而增加了家庭的危险（
Miller ； Azrael &
第四章见证和个案证据。
105 。
Hemenway ； 2002）。
单
虽然人们有许多正确信息可以利用来帮助他们作判断，但
是他们往往不顾这些信息，单单要被一个单一的、突出的例子
所左右。对人们这一倾向，心理学家曾展开了深入的研究。威
尔逊和布瑞奇
（Wilson
& Brekke ； 1994）证实了鲜活性的危
害，以及它对消费者行为的实际影响。他们调查了两个不同品
牌避孕套（品牌
A和品牌
B）的两类信息对人们产生的不同影
响。一类信息是《消费者报告》杂志上的→次调查及分析。
另一类信息是由两名大学生叙述他们对某一品牌的偏爱。首
先，威尔逊和布瑞奇调查了一组被试：询问他们更愿意接受哪
一类信息的影响。超过
85％的被试说，他们会选择《消费者
报告》所给出的信息，而不是那两名大学生所给出的观点。然
后，威尔逊和布瑞奇选择了另外一组与前一组相匹配的被试进
行实验，他们告诉被试可以免费得到自己选择的避孕套，而且
被试在选择的过程中，可以参考其中一类的信息，或两类都考
虑，亦即综合《消费者报告》杂志的调查分析和两名大学生
有关他们偏爱的叙述。尽管先前只有不到
15％的相类似的被试
愿意接受两名学生之偏爱的影响，但是这一次，
77％的被试都
选择两类信息都要。很明显地，即使被试不认为他们应当受见
证叙述的影响，但是他们最终还是难以抵挡见证信息的诱惑。
并且，他们也的确受到了见证信息的影响。当被试选择同时看
两类信息，而两类信息所推荐的避孕套又不同时，
31％的被试
选择了大学生见证叙述中所推荐的那种，而不是《消费者报
。 106 。与〃众〃不同的心理学
告》所推荐的。
另一个人们对鲜活轶闻做出特别反应的例证，是关于上世
纪
60年代中后期，媒体对越南战争的报道。随着战争没完没
了的持续，士兵死亡名单仿佛永无尽头地增长，媒体不得不
采取每周汇报上周战死的美军人数。周复一周，这个数字大
致总在
200
…300人之间，渐渐公众似乎也习以为常了。然
而，有一周，一个重要杂志用连续几页的篇幅，将上一周战
死人员的照片全部刊登出来。这时公众非常具体地看到的是，
大约
250位活生生的人在过去一周内死去。结果，对这场战
争所造成的损失之强烈抗议爆发了。
250张照片所产生的影响
是每周数字所远远不及的。但是作为一个社会的成员，我们
应该克服这种不相信数字，而必须亲眼目暗才相信的习惯。
绝大多数影响我们社会的复杂因素都是只有靠数字才能捕捉
的。只有当公众学会重视以数字形式表达的抽象材料，如同
重视形象表达的材料一样时，公众自己的观点才不会随屏幕上
闪过的最新形象而左右摇摆。
不仅公众跳不出鲜活性这一因素的干扰，经验丰富的临床
心理学家和医生在做出判断时，也总要尽量抵制单一个案的压
性影响。作家法兰辛·拉索
（Francine
Russo）曾描述了
弗吉尼亚大学肿瘤学家威利·安德森（
Willie Anderson ）所
陷人的两难困境
（Russo，
1999）。安德森一直提倡用控制
实验法，并且时时招募及储备一些病人来做有控制的临床测
试。但是他知道在面对有些个别突出的病例时，情感因素会
影响他的判断。这时，他不得不与自己的这种对单一个案的
情感反应作斗争。尽管自己力求从科学角度出发，他还是承
第四章见证和个案证据。
107 。
认〃当一个真实的人眼巴巴地望着你时，你就会被他们的希
望，以及自己对他们希望的希望所围困，这的确是一个很困
难的时刻
〃（p。36）。但安德森知道，有时对病人做的最好
的事，就是不去看〃望着你的那个真实的人〃，而是根据最
好的证据来做事。而所谓最好的证据是来自有控制的临床实验
（将在第六章中表述），而不是对眼巴巴望着你的那个人所做
出的情感反应。
评价证据时，鲜活性问题是我们要面对的→个难题。在
到处都渗透着媒体形象的环境中，要整个社会不受形象的影
响，而只依据可靠的证据来解决社会问题是越来越难了。作
家贝瑞·格拉斯纳（
Barry Glassner ）曾讲述过→个大家都非
常熟悉的例子（
Glassner ； 1999）0 1995年在〃温佛瑞秀〃
的一次节目中，讨论是围绕着某一外科手术而展开的（为了
不替鲜活效应助纣为虐，这里不点出这种外科手术是什么），
这种手术曾经引起了一些争论，因为有人声称曾被它所伤害。
但是来自梅奥临床医院，哈佛大学和密西根大学的研究证据都
显示：这种手术程序总体上没有危险性一一然而，正在这
时，一名声称受到过这个手术伤害的妇女突然从观众席中跳出
来，大叫道〃我们就是证据。应该研究的是我们这些坐在这
里的�
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