绝不是靠运气 作者:[以]艾利·高德拉特- 第27部分

　　你可以责怪董事会，可以责怪我，可以责怪市场情势，甚至责怪你的员工。但是史黛西，最后全看你自己了。你可以决定究竟是办得到，还是办不到。无论如何。你都是对的。
　　明天早上见。来吧！唐恩，我们走。
　　
不是强人所难
　　　在门口，有人带我和唐恩到大会议室去。一千人等都已经在等我们了。史黛西召集来的人挤满了这会议室——不仅全部的业务部人员都在场，甚至连生产线的领班和工会代表也都出席了。他们必须在墙边安排更多的椅子，才坐得下。
　　　我走向长桌前端的座位，同时一边向认识的人握手致意，他们都神色凝重，但并没有明显的敌意。唐恩在后面近门口处找了个位子坐下来，聪明的做法。
　　　大家早！史黛西开始说。
　　　大家早！史黛西再试了一次。要房间整个安静下来，需要一点时间。
　　　今天来参加会议的是罗哥先生，我们的副执行总裁。史黛西介绍我。他今天来这里，是因为他相信压力蒸气公司有前途，他相信我们有力量阻止公司被解体。昨天，罗哥与董事会的两位资深董事碰面，为我们争取时间，他成功的说服了他们，因此我们还有一线希望，请他们停止目前所有出售公司的谈判。掌声稀稀落落。
　　　史黛西会支持我吗？她会不会接下这个棒子？如果她不肯，一定会造成另一次严重的挫败，这是我们无法承担的。今天早上，我决定押注在她身上，也知道她办得到，问题是，她是否愿意？
　　　让我们听听罗哥有什么话要说。史黛西坐下来，轮到我站起来。
　　　我看着他们，一群困惑、又充满挫折感的人们。我必须先让他们了解全部的情况，但是也必须小心确保我的陈述全是事实，空泛的打气及训诲只会使事态更加不可收拾。我也知道我必须唤醒他们采取行动。但要怎么做呢？
　　　我来自公司总部。我开始说。对我而言，数字会说话，尤其是利润数字。过去一年中，所有多角化集团的公司都有实质上的进步，但没有一家公司真正赚钱，只是从严重亏损进步到收支平衡而已，但是我们追求的是利润。
　　　优尼公司需要钱，优尼公司迫切地需要钱，但我们三家公司中没有一家公司替优尼公司赚到钱，也难怪董事会决定要出售多角化集团。在商言商，纯粹的生意就是如此冷酷、现实。
　　　差不多三个月前，董事会决定把三家公司全部卖掉，三家公司都面临着即将毁灭的威协，无法推翻董事会的决定。唯一的出路就是尽速提升绩效，把绩效提升到某个程度，令新的买主不会干预公司经营的方式。
　　　要达到这个目的，我们必须提高利润。不是提高百分之十，不是提高百分之百，也不是提高五倍，而是每家公司都必须将几乎是零的利润提高到令人刮目相看的程度。
　　　我们不可能靠削减成本来达到这个目标，也不可能单靠努力工作来扭转局势，你们可能根本就认为办不到。
　　　终于，我看到一些反应了。但很不幸，他们是表示同意我最后一句话。
　　　能成功的唯一方法，是找出够聪明的新方案，提高销售量。
　　　我不是超级专家也能解读他们的身体语言，即使他们原先还存有任何希望，现在希望也正在消散中。
　　　听着！我要求。你们的娣妹公司中，已经有一家做到了。两个月前，他们预估今年的利润是九十万美元。现在，很明显他们将可赚进超过一千万美元的利润。不，优尼公司没有给他们一毛钱新资金，不，他们的市场也没有改善。他们是全靠自己做到的。他们构想了一项非传统的全新做法，来面对市场。
　　　我停顿一会儿，让他们消化，然后继续。
　　　自我化妆品公司的起点比你们还糟。去年他们亏损了近一百万美元，今年他们预估可以收支平衡，但是现在他们也发展了一套突破性的行销方法，每个人都确信今年可以赚到超过三千万美元的净利。你可以想像，现在这两家公司中，没有人害怕失去工作，他们的工作已经获得保障。
　　　现在轮到你们了。你们必须在你们的市场中找到突破性的行销方案。你们必须用打破传统的方式去找。
　　　一张张脸面无表情地看着我，我可以感觉到这道冷锋。
　　　也难怪。他们全被打败了，演讲和实例都不会有什么效果，他们已经过了这个阶段。
　　　他们必须看到一条清楚、可行的道路。他们必须看到行销对策，而且必须相信这是他们的力量能推得动，而且一定办得到。否则，他们会连一根手指都不愿意动一动。
　　　你们为什么拿不到更多的订单？没有人自愿回答。我再试一次。
　　　客户最常抱怨什么？开始变得有点尴尬了。
　　　你们的潜在客户有什么要求？我并不放弃。他们要求你们做到什么事，才肯给你们订单？
　　　比较低的价钱。答案来自不同的角落。他们很乐于见到我不安和尴尬，他们很乐于见到远从总部来的、对他们的世界一无所知的大老板，和他们对调位置，接受审判。
　　　我甚至无法从他们口中问出不良效应，我必须试试其他技巧。令我看到整件事情的无望，似乎令他们感到一种奇特的愉快。或许，如果我能替他们画出冲突图，会有点帮助？或许，如果我能让他们同意这个冲突图，我就可以利用它找出一套解决方案？或许机会渺茫。不过试试又有何妨？
　　　比较低的价格，我明白了。那么如果你们真的降低价格的话，会发生什么事？我开始着手架构他们的冲突图。
　　　什么事都不会发生。乔伊粗鲁地回答，他是业务副总。
　　　为什么？
　　　因为竞争厂商当场就会跟着降价。
　　　那么还是会发生一些事。我们的利润也会跟着下降，他们根本懒得笑。
　　　我打开投影机，说：目标是要提高销售量。为了要提高销售量，你必须满足客户的需求。这却又代表你必须降低价钱。另一方面，为了要提高销售量，你必须采取竞争厂商无法立即抄袭的行动，这绝对意味着：不要降低价钱。
　　　我看了一下投影机在萤幕上投射出来的巨大影像，让他们有点时间消化，然后我转向他们。是这样吗？我问。
　　　对。乔伊安静的答道。
　　　我要问这里所有的业务人员，这是你们的冲突所在吗？
　　　对。他们全都回答。
　　　很棘手的问题。我承认。一个非常棘手的问题。乔伊，你愿意帮我一个忙吗？
　　　他很不情愿地站起来。帮你做什么？
　　　帮忙看看有没有方法突破这个困境。
　　　他疑惑地咬着嘴唇，不过还是走到前面来。
　　　乔伊，这冲突图中你最不喜欢哪个部分？我问。
　　　在回答之前，他仔细看了一下这冲突图。最底端这段没什么问题——，我乐于取悦我的客户。但我绝对不喜欢降价。
　　　有没有人同意乔伊的讲法？我要确信他们全都在注意听。
　　　有的人说是，有的人点头。
　　　好。我回答。让我们点出这后面隐藏的假设。为了要满足客户的需求，我们必须降低价钱，因为——试试看，乔伊，因为——？
　　　因为这是客户所要求的。乔伊完成了这个句子。
　　　这算什么答案？乔伊，不要避开真正的原因。试着和客户真正的需求连接起来。
　　　他不喜欢我的评语，我们总是假定销售人员会了解客户的需求。这是老生常谈。
　　　他们需要的就是降价。他以一种正式的口吻说。
　　　为什么？我还是扮演着象牙塔里的主管。
　　　因为大部分客户都承受着来自总部的财务压力。这些公司全是工业机构，就像我们一样，总是承担来自总公司的压力，要求改进财务状况。
　　　他还是足够的精力和我抗争，很好。
　　　现在我们有了一点进展。我装作没注意到他话中的讥讽之意，继续将他所说的话转换成清楚的假设。为了要满足客户的需求，我们必须降低价钱，因为唯一能减轻客户财务压力的方法，就是降低价钱。这就是你想说的吗？
　　　客户想要的是我们降低价钱，他对自己重复道。这是一定的。不过，如果我们全听他们的话，他们一定会把所有的财务重担丢给我们。你知道有些客户竟然还要求我们拿零件给他们寄销。你能想像竟然有人敢提出这样的要求吗？很明显乔伊对整个现象感到相当愤怒。
　　　他并不合作。但我看到有一个方法可以利用他所说的话。这或许不公平，但我们必须有些进展。我看了一下乔伊，再看了一下冲突图，然后转身面对大家。所以，乔伊觉得我们的假设并不成立。降价不是解决客户财务压力的唯一办法。举个例子，就像乔伊说的，我们也可以利用寄销零件，来减轻他们的财务压力。
　　　乔伊惊讶的说不出话来。
　　　东岸的业务经理费尔再也忍不住了。但是，先生，这有什么差别呢？寄销不是另一种降价的方法吗？如果不是因为我的职位的关系，我看他会表现得更粗鲁，肯定会。
　　　费尔。我耐心地说：降价和寄销零件之间有很大的差别。
　　　我看不出来。乔伊回到战场上来了。
　　　让我举例说明。假设一个客户手上有价值十万美元的寄销零件，而他平均每月会用到一万美元的零件。我写在一张投影片上。这是一个典型的中型客户。但是如果我们降低零件价格百分之十，那对客户的财务状况会有什么影响？
　　　这会是一大灾难，费尔再也无法控制自己。我们会损失很多收入，而且我不认为零件销售量会增加，连一件都不会。我们真的要这么做吗？
　　　我们只会做符合利润原则的事。我向他保证。在这个阶段，我们只是想回答你的问题：降价和寄销到底有什么不同。你声称它们之间没有差别，我说有。要不要找出真正的答案？
　　　没有一个人感到满意。我听见有人低声说：一派学院式讨论。我们不应该在这里浪费时间，让他继续讲。
　　　我不理睬这些，指向数据例子，然后向乔伊重复我的问题。这对客户的财务会有什么影响？
　　　如果我们降低零件价格百分之十，我们每个月会损失一千美元。就是这样。对我而言，这不是一个好的决定。乔伊坚持不从客户的观点来看这个例子。
　　　我如果无法让他们以市场的观点来看他们的办法，我们根本不可能发展出任何有意义的结论。
　　　换言之，我用不同方式重述他的答案：客户的利润和现金，每个月都会直接增加一千美元，假设从现在起，我们拿零件给他们寄销，这对客户会有什么影响？
　　　乔伊不回答。
　　　费尔说：要知道对客户的影响，得去问他们的主会计长。
　　　我不理会他，继续对着乔伊说话。乔伊，如果换成寄销，必然会发生什么情况？第一个月，客户会从寄销库存中拿掉一万美元的等值零件，我们会补货，但以寄俏的方式补货。结果是，客户的现金状况会改善达一万美元，而帐面上的库存量也会减少一万美元，这表示，我们的办法对他会非常有吸引力，比降价百分之十有吸引力多了。
　　　一个月之后，客户——
　　　乔伊再也忍不住了。没错，我们的办法对他非常具有吸引力。当然会，他的现金多了一万美元，而我们的现金就减少一万美元。他的库存量减少了一万美元，而我们的库存量增加了一万元。
　　　不对，史蒂夫，你觉得呢？
　　　压力蒸气公司的主计长史蒂夫的答案一如我所料。我们的库存只会增加两千五百美元。这是会计帐面上记录的价值。我们不是以销售价格记帐。
　　　那又怎么样。乔伊相当沮丧。对不起，如果你要这样做，为什么不干脆把设备也在客户那里寄销算了？
　　　有趣的想法。我冷静地说。这会解决他投资预算不足的问题。
　　　但是——乔伊一下语塞。
　　　这同时也会改善客户的投资报酬率，他的公司会热爱这个想法。而且，如果你的客户是像我们一样的这类公司，你的办法一定会大受欢迎，因为不需要任何立即的现金。
　　　你在开玩笑。
　　　不，我不是在开玩笑。我回答。我只是在看看还有什么办法来吸引客户。
　　　这让乔伊气翻了。关于能吸引客户的东西，我可以告诉你一大堆，问题是，我们认为没有一样对我们有利。
　　　给我一个例子。
　　　如果你要一个真正具有吸引力的办法，乔伊毫不犹豫的说，那就把客户需要的全给他。最好我们能代他管理他对蒸气的需求。这真是荒谬！
　　　我瞪着他看了很长一段时间。这就是答案了。这么简单，就是这样吗？
　　　 突然，史黛西出声说话。乔伊，重复你刚才说的话。一句不差的再说一遍。
　　　如果要吸引客户，最好我们替客户管理他对蒸气的需求。他气愤到极点了。
　　　为什么不干脆这么做呢？史黛西站起来。如果我们拥有设备、零件、及维护人员，我们可以处理客户对蒸气的所有需要，我们可以卖给他们蒸气。不是设备，不是零件，而是蒸气。
　　　别担心，不会是免费的，我们会收费。史黛西补充。
　　　你要怎么收费？乔伊不屑地问。
　　　我不知道。她说。或许论每千卡路里计算吧！
　　　不行，他说，我们必须把到蒸气炉的距离算进去。管道、活塞、跟这些有关的全是运作系统重要的部分。这下可好，他正走进陷阱里。
　　　或许我们应该以每码的热量计价？有人大声说出想法。
　　　我确定我们可以整理一套办法出来。史黛西说。这不会是个问题。她转向我们大家，然后问：你们觉得呢？我们不再卖铁，而是卖客户正想要的东西——蒸气。无论客户在什么地方需要，什么时候需要，需要多少，我们都满足他们的需求，你们觉得这个想法如何？
　　　没有人急着回答。有的人不断点着头，有的人瞪着天花板，或望着彼此，不过并没有负面的反应。他们只是在思考这想法。我坐下来。
　　　费尔是第一个说话的。他只说了一个字：全录（XEROX）。
　　　对，全录。史黛西重复道。我们的一些大影印机，我们并没有购买这些机器，我们也不拥有这些机器，更不需要作维修。最大的那台影印机甚至不是由我们操作，全由全录一手包办。我们还是得付钱。我们每个月付一笔固定的费用，再加上影印每张