独往、骑术高明、足智多谋、力大超群的牛仔形象表现得完美无缺。
经过如此的形象策划和一系列广告宣传，万宝路在群雄激烈竞争的美国市场上终于以独特鲜明的形象脱颖而出，夺得香烟霸主的宝座。
美国金融界权威杂志《赛比世》专栏作家斯特鲁特•；布洛尼克通过对1546位万宝路香烟的爱好者的调查发现：真正使人迷上万宝路的不是它与其它香烟所带来的感觉上的优越感，而是万宝路的硬汉牛仔形象给万宝路香烟罩上了一种男子汉气概，个人英雄主义气概，大美国主义气概，而消费者购买万宝路，也正是为了购买这种气概，这种感觉上和心理上的满足。
万宝路从女士香烟，变成男人的宠物，并未做任何的技术改进，却因为策划家所赋予的形象，而获得了永恒的魅力。
智慧点评
产品的品牌树立需要创造力，将品牌形象定位于消费者的脑海中，最终把品牌的形象塑造成独一无二的识别系统，消费者自然会对此“情有独钟”了。平庸无个性的创意在竞争中是无法取胜的。
第四章 掌控市场的智慧智慧62 寻找致命处，釜底抽薪
哈默公司的市场控制策略
在1961年之前，哈默的公司主要生产酒类、铅笔，以及从事进出口贸易和经营采矿业。他的石油公司规模很小，销售额和利润只占生意中的极小一部分。1961年，哈默的石油公司在小小的奥克西钻通了加利福尼亚州第二大天然气田，这个气田的价值估计至少2亿美元。几个月之后，公司又在附近的布伦特任德钻出了一个蕴藏量非常丰富的天然气田，价值可望达到5亿美元。如果找到需要天然气的客户，并立即投入生产，这对哈默公司的前途无疑是一个极大的促进，犹如“锦上添花”一般。
哈默抑制不住内心的喜悦，他把几个亲密的助手请来，商量如何将产品打入市场。他们共同的看法是与太平洋煤气与电力公司签订为期20年的天然气出售合同，这样可以长期稳定地保证生产和销售的正常进行。
主意拿定以后，哈默匆忙赶到太平洋煤气与电力公司，没想到却碰了一鼻子灰。太平洋煤气与电力公司此时是非常神气的，因为他们已经有了充足的货源，同样找到了稳定的用户。他们最近已经耗费巨资从加拿大的艾伯塔买下了大量的天然气，并准备在艾伯塔到旧金山海湾之间修建一条天然气管道，大量的天然气从加拿大通过该管道可以运输过来。所以，太平洋煤气与电力公司总裁对哈默说：“对不起，我们已经有货源，可能质量上也是过硬的。”哈默受了挫，本想在价格、供货服务等方面给予对方便利条件，以使谈判能有所转机，但太平洋方面却没有耐心，他们不想改变计划，三言两语就把哈默给打发走了。
这无疑给哈默当头泼了一盆冷水，他一时不知如何改变局面。但哈默很快就平静了下来，他构想了几种制服太平洋公司的办法，并且在短时期内，通过权衡，决定采纳一种他认为最行之有效的办法——“釜底抽薪法”。
哈默立即乘机前往洛杉矶市。洛杉矶市是太平洋煤气与电力公司的最大最稳定的买主，是天然气的直接承受单位，只要动摇了这一最大的客户，必定要改变太平洋公司的计划。他很快找到了该市议会，绘声绘色地向议员们描述他的公司在什么地方开采出了两口质量绝对优质的天然气井，并且出于为洛杉矶的经济发展和市民们考虑，他计划修筑一条天然气管道直达洛杉矶市，而他将以比太平洋煤气与电力公司和其他任何投标人更为便宜的价格供应天然气，以满足洛杉矶市的需要。另外，由于他将加快修建管道的工程速度，所以，也将比太平洋煤气与电力公司和其他投标人提供天然气的时间更为缩短，洛杉矶市将可在近期内用到他的价格便宜的天然气。议员中很多人听后便动了心，他们准备接受哈默石油公司的计划，而放弃采用太平洋煤气与电力公司的天然气。
哈默的这一招确实收效不小，太平洋公司的人知道这一消息后，十分惊慌，因为这将使他们有可能面临破产的危险。于是他们赶紧来到哈默公司，找到哈默，表示愿意与哈默合作，接受哈默的天然气。这时哈默可神气了，不过他是一个有经验、有涵养的老企业家，不会居高临下，有意刁难人，而是很含蓄地提出了一系列有利于自己的条件。而太平洋煤气与电力公司现在却是处于被动地位，不敢提出任何异议，因而很快与哈默签订了合同。
智慧点评
在生意谈判中，如果进行得不顺利时，不要继续谈下去，而应该冷静分析阻碍谈判的主要原因是什么。然后，可直接找到与对方经济利益联系最紧密的另一方，设法改变这方的立场，对对方构成威协，就会变被动为主动，轻松达成协议。哈默正是采取了这种釜底抽薪的办法，使他在生意谈判中占据了有利的地位，反败为胜。
第四章 掌控市场的智慧智慧63 并购与扩张同步
美国德士古公司的市场战略
德士古公司是世界著名的跨国石油公司之一，也是西方石油“七姊妹”之一。它主要从事石油和天然气的勘探、开采、炼制、运输和销售。
德士古公司最主要的销售策略就是通过收购兼并，积极向外扩展，以此提高自己的市场占有率。
德士古公司于1926年开始正式实施其扩张战略。1936年12月，该公司以300万英磅和1800万美元的代价收购了加利福尼亚美孚石油公司在沙特阿拉伯的子公司——加利福尼亚阿拉伯石油公司50％的股权，从而取得了在中东地区从事勘探开采石油的权力。
进入50年代以后，德士古公司通过收购股权、兼并等手段积极向外扩张，先后在伊朗、利比亚、厄瓜多尔、哥伦比亚、特立尼达和委内瑞拉获得了油气勘探和开采权，并且成功地打入了美国东海岸各州的燃料油销售市场。
70年代，由于国际油价暴涨，德士古公司的经营利润猛增。为了给多余的资金寻找出路，该公司自1980年又开始了大规模的兼并活动。1980年1月，德士古公司以6。22亿美元收购了贝尔里奇石油公司17。04％的股份，同年12月又购入了多姆石油公司在美国的全部勘探和生产资产。
1983年初，该公司开始了更大规模的收购活动，此次收购活动耗资巨大，一旦失败，将会使德士古元气大伤。面对重重压力，德士古公司并没有退缩，并于1984年4月份成功收购了加州美孚石油公司在欧洲的大部分石油炼制和销售设施，及其在英国、西德、荷兰、比利时、卢森堡和丹麦的2800个加油站。同年，还以120亿美元巨资兼并了美国著名的大石油公司——格蒂石油公司，这是国际石油界有史以来最大的一起兼并活动，在石油界产生了重大影响。
进入21世纪以来，德士古公司在缩小国内规模、提高效率的同时，更是积极向国外扩展，实施太平洋战略。
德士古公司之所以将国外发展的重点放在太平洋地区，是因为太平洋地区具有极大的市场空间，在过去5年中这一地区石油产品需求量每年增长5％。估计直到下一世纪，太平洋地区的油品需求量仍将保持持续增长的势头。目前，德士古公司正积极投资于太平洋地区的炼油工业，包括新加坡和韩国炼油厂改造，以及在泰国新建一座原油年加工能力为650万吨的炼油厂。与此同时，还并购了当地的一些中型以上的石油公司。自2003年以后，德士古公司还将目光投向了中国市场并积极参与中国海上油田和塔里木盆地油田的开发。
加德士在上海建立润滑油生产和销售的合资企业，并在中国南方建加油站，开拓市场。德士古公司十分注重与中国这一世界上最具发展潜力的国家建立良好关系，积极参与中国海上油田和塔里木盆地油田的开发。
相信这一系列并购扩张战略必会为德士古公司带来更为广阔的发展前景！
智慧点评
通过并购扩张，可以使一股力量汇成多股力量，在壮大实力的同时能更有效地扩展地盘，此举是集团优势的展示，是互利互惠的双赢。在市场竞争中，并购扩张战略常会起到呼风唤雨的神奇作用。
第四章 掌控市场的智慧智慧64 做好准备，诱敌深入
爱姆垂旅店董事史蒂夫讨价还价的智慧
美国波士顿郊外有一家旅馆，名字叫“爱姆垂”。因为它地处偏僻，环境也不是很好，所以董事会有了搬迁的想法，但是财力不足又成为影响搬迁的一大阻碍。
几个月后，一位名叫威尔逊的建筑开发公司经理前来联系，表示愿意买下“爱姆垂旅店”，于是董事会派了一位名叫史蒂夫的董事承办此事。
当威尔逊得知史蒂夫是旅店的全权代表后，希望旅店尽快决定价格问题。史蒂夫则借口董事会需要开会研究，故意将决定日期推迟了两周时间。
在两周内，史蒂夫做了以下几件事：
1。确定爱姆垂旅店的保留价格，而保留价格必须取决于是否可以找到旅店合适的搬迁地点。
2。计算爱姆垂旅店搬迁的必需费用。列入选择的地点有两处：一处是梅德福，需要费用220000美元，另一处是奥尔斯，需要费用275000美元。两处相对比，奥尔斯比梅德福条件好得多，而梅德福又显然比现在的地段要好。
3。经过调查、计算和比较，史蒂夫决定，保留价格即卖方能够接受的最低价格为220000美元。
4。调查若在市场上公开销售，爱姆垂旅店能卖多少钱。结果，令人失望，爱姆垂旅店的市场估价仅在110000~145000美元之间。
5。判断威尔逊的保留价格即买方愿意出的最高价格。史蒂夫请教了几位房地产专家，根据分析，推断出威尔逊的保留价格是275000美元左右。
两周过去了，史蒂夫的谈判准备工作也基本就绪。
第一轮谈判开始，威尔逊首先发问：“请告诉我，你们能够接受的最低条件是什么？以便让我考虑能否接受。”史蒂夫却说：“您先说说能出多少吧！”威尔逊挺痛快地报出第一个价：125000美元，而且用当时许多房地产买卖的实例为证据。史蒂夫摆出一副对成交淡然的态度，提出的售价为600000美元，理由是抵削麻烦的搬迁所带来的成本费用。威尔逊当然一口拒绝。接着双方都表示可以适当让步，随即休会。
一星期后，史蒂夫告诉威尔逊，售价可降至500000美元。又过了两天，威尔逊电话告知，报价可以提高至250000美元，这是最高的价格。史蒂夫听到这个价目，心中暗自窃喜，他想：“这个价格比较接近了。”
在以后的两天中，双方展开了拉锯战：威尔逊逐步提高到290000美元，史蒂夫则从474000美元降低到425000美元，最后又降到400000美元。威尔逊则升到300000美元就强硬地表示不再提价了，史蒂夫则费力地降到350000美元打住。
这时，史蒂夫不仅已突破了预定的保留价格220000美元，而且已达到购置奥尔斯房地产的价格了。随后，史蒂夫抓准时机预算奥尔斯的修理、装饰费用。此时，爱姆垂旅店经理又开来了一张添置设备价值20000美元的单子。于是，史蒂夫又向威尔逊提出了加价的要求。经过几次磋商，威尔逊同意以社会赞助费的名义加了25000美元。双方就此达成协议，签订了合同。
智慧点评
在谈判中，不可急于求成。要利用时间摸清当时的市场行情，进行足够的事前准备。在谈判过程中，要察言观色，揣测并抓住对方心理，逐步地诱敌深入，最后在不紧不慢中达成协议。
第四章 掌控市场的智慧智慧65 从根源入手，夺回市场
德培尼蒂的起死回生招术
生产打字机的奥里万蒂公司，自70年代以来，由于IBM的电动打字机席卷了欧美市场，而使其失去了竞争能力，再加上经营不善，终至负债累累、濒临破产。1978年，德培尼蒂出任总经理后，靠“三招”，经过5年的努力，使“奥里万蒂”从每年亏损约1亿美元的困境中解脱出来，起死回生。
第一招：开发新产品
经过调查研究，德培尼蒂认识到：信息技术革命对办公室自动化将产生深远影响，打字机的电子化势在必行。当时世界市场风行的是IBM的电动打字机，电子打字机尚在试产之中。他果断决定：不走机械式－电动式－电子式的老路，而采用“跳跃式战略”，直接主攻电子打字机。
德培尼蒂亲自参加新产品的开发与设计。在他的监督之下，公司里的科技人员，很快设计出了性能高于同行的电子打字机。德培尼蒂马上组织生产，当年就在市场上大出风头。他趁热打铁，毫不松劲地组织科技人员继续研制更新颖的电子打字机。苍天不负有心人，两年以后，又研制出了世界上第一台手提式电子打字机。这种打字机投放市场后，使奥里万蒂产品的技术水平一跃居于全世界同行的领先地位。
1982年，奥里万蒂电子打字机在欧美市场上的占有率达50％左右，在世界市场上约占30％。
第二招：拓宽新领域
每种产品的市场规模总是有限的，多家竞争，谁也无法久操胜券。德培尼蒂所采用的根本性措施是：不断开拓有发展前途的新领域，实行多样化经营，以便“东方不亮西方亮”。
为扩大国际市场，对付IBM的竞争压力，德培尼蒂把公司股份的25％出卖给美国电话电报公司，并和美国数据处理设备公司联手建立合资企业。这样，奥里万蒂公司便源源不断地获得电话电报公司和数据处理设备公司的管理技术和软件技术。此外，他还在美国选择了20多家有技术特长但缺少资金的中小型企业进行投资，不仅获得了这些企业的科研成果，填补了奥里万蒂系列产品中的一些空白项目，而且又拓宽了美国市场。
第三招：引进新技术
除