会议结束之前，我告诉他们说，他们的解释听起来像是借口，而不是理由。“如果你们几位指望留在附近，那我不想再看到类似的惨败。”
接下来在休斯顿、丹佛和洛杉矶地区进行市场启动，结果十分成功。到1983年1月底，我们的发行量超过53万份。经过仅4个半月以后，我们离百万大关只差一半了。
洛杉矶市场启动之后，我给维加寄去了桃色字条：“你干得不错，小伙子。再搞来半个百万，你就成熟了。”
第五章 人们告诉你说某件事情办不到时，你已经有了胜算的机会激发与操纵（3）
通过剥夺进行激励
我总是记住要表扬好的表现，但一般来说，总是通过引述接下来的挑战进行的。
“艾尔不太容易表扬别人，假如真表扬了，那就意味着他要求更多。”维加说，“他是我认识的最有促动力的人。他有能力让你希望得到他的赞成。你必须为此天天工作，因为他一点一滴灌输给你，比如一次一条的戒律。至少上帝还一次把10条戒律传给了摩西。”
如果表扬的话说得具体，而不过火，那雇员们会更珍惜。我称这样的表扬是通过剥夺进行激励。
既然现在看起来我们在发行量的推进中势头不错，我就决定加大压力，提早突破百万大关。报纸出版人年度大会很快就要开始了，定于4月份在纽约市召开。
我对高级主管们说，到那时，我希望能够宣布我们已经到达百万大关，哪怕《今日美国》才只有7个月的创始期。这就刺激了新的情绪，给一些本来快没有电的电池又充了一次电。
我们提早了在迈阿密、底特律、芝加哥、费城和纽约的市场启动项目。日程提前之后，人人都累得要死，但效果不错。
1983年4月24日，在沃尔多夫奥斯托里亚酒店的舞厅里，当着数百名报纸高级主管的面，我为巨幅的《今日美国》条幅揭幕，上面写的数字是：1；109；587。
加内特公司的各位出版人站起来欢呼。业内其他的出版人不为所动，许多人并不相信。
《今日美国》7个月的发行故事成为那个星期召开的全国报业出版人大会上的热门话题。他们当中的很多人得出结论，说我们只不过是在“伪造数据。”他们很不客气地说，我是个大骗子，还说我们通过假冒销量来扩充发行量。
报业有检验发行量的技术手段。发行量审计局（ABC）可为成员单位进行账册审计，现场检验，之后再发布一个数字，业内人士和广告客户认为那种数字是《圣经》，一般会予以承认。
这个办法本来可以很轻松地检验我们声称的数字。问题在于，发行量审计局有一条老规矩，出版不到一年的报纸不够参与审计的资格。这是业内老大们自我保护的另一条规矩。
我想出一条绕过这条戒律的办法。我请全国知名的审计公司普莱斯沃特豪斯公司为我们的发行量账册进行独立审计。没有哪家报纸以前干过这样的事情。
结果：普莱斯沃特豪斯说，我们100多万的发行量数据是正确的。
本来诽谤的话可以就此打住的，但结果却没有。竞争的出版人不断说，惟一可信的发行量审计数据只有ABC才能拿出来，许多广告客户决策人也同意他们的说法。但是，一些聪明的广告客户猜测，我们不可能蠢到拿这样重要的数据公开撒谎的程度。
从公司内部看，把100多万的发行数据公开是强有力的激励手段。它激励发行人员把这个数据再提高一些。100多万的数字已经在广告客户的内心里固定下来。
当等待已久的ABC审计数据终于出台时，它使差不多任何人都成为信服者。正式的数据是：1；179；834份。这比我们宣布的非正式数据多出近7万份。
给成人的成绩单
数据猜测游戏终于结束了，我的注意力转向除发行部门以外的其他部门。所到之处，我什么事情都过问一下。
之后，我召开了一系列管理会议，把每个部门的关键高级主管找来，发布了头一年的成绩单。
我发布了多年以来的很多成绩单。成人不太习惯于拿成绩单。如果说等级可以检测在学校的表现，那么，他们在工作场所就意味着更多内容。
人生就是一种考试。每一个工种都是一种考试。在我来说，每一天都是一次考试。因此，等级和成绩单都是重要的。
头年成绩单上的主要内容包括：
►；广告部：“《今日美国》广告部门在宣传活动中的表现得到A或A加。如果在实际销售活动和结果中得到C减，那会是相当幸运的。我们需要新的方法和新的思维。除非顶层的人进行更有效果的销售活动，否则，目标销量不会达到。如果你们做不到，那就不属于这种百万发行量的团队。”
►；发行部：“你们在销售中值得打A或A加。请记住，我一般不太容易给人打A分的，A加就更少了。但是，在市场战略和定价策略上，你们只能得一个C或C减。你们仅仅努力地思考如何把报纸送出去。这个办法是行不通的。从现在起，我们的战略是以更高的价格销售掉更多的报纸。明年我们将以35美分的价格销售报纸，后年将涨到50美分。因此，你们要做好准备！”
►；新闻部：“你们做的工作是《今日美国》所有部门中最好的。你们每天的整体产品都是正对目标的。从前台到后台，你们都拿到了强有力的B加。但是，在头版的上半截，你们已经开始操蛋了。那是报纸最重要的部分。那是潜在买家能够看到的惟一部分。而这部分恰巧是我们编辑最差的一部分。这部分只能得C加。”
我从自己的座位上站起来，在会议室里来回踱步。我知道自己想去什么地方，明白自己心里在想什么，但是，别人都不明白。我的目标：街角的售报机。我们的新闻采编室和会议室里都装有售报机，因此，当天的报纸都展示出来，供员工们看，就如同我们潜在的客户在街上能够看到的情形。
我又一次展示出计划好的戏剧效果，但同时控制着脾气，不使其上升太过。
我在售报机跟前停下来，我使劲摇晃机器门，用拳猛击展示出来的报纸上半截。之后我伸手到口袋里掏钱，摸出了一枚硬币，之后买了一份报纸。
我把报纸打开，这样，整个版面都显露出来。当天的封面报道是关于垒球联赛狂热的一些事情，上面有一幅彩色照片，是一位金发碧眼、穿着紧身毛衣的漂亮女中学生啦啦队长，激动得跳起来的样子。但是，仅有她的头和肩露在报纸的上半截，在售报机的窗口上只能看到这部分内容。
第五章 人们告诉你说某件事情办不到时，你已经有了胜算的机会激发与操纵（4）
奶子放在折页上
我用手指猛戳那一版，强调我的不满，并发出咆哮声：“下次你们登载干净整齐、土生土长、穿紧身毛衣的美国漂亮姑娘照片的时候，别忘了把她的奶子放在折页以上！”
室内的男女新闻编辑一片哗然，他们明白了我的意思。我说的话与奶子没有任何关系。目的只是为了留下永恒印象，一版最好的部分必须要在售报机上显示出来。
此后，我们一版的上半截质量大有改进。
后来，各个部门的表现都有改进。无可避免的是，重点必须要转移到成本控制上面了。一开始，我们遇到大部分问题都靠扔钱解决。最终，我明白必须要用聪明的管理来替代钱了。我还意识到，让每个人都换档是不容易的事情。
到第二发行年的年底，这一天终于到来。
当时我在南瓜中心的隐避场所，准备度周末，此时，1984年10月的财务报告送来了。那是我们那次行动第三年的第一个月。
当月，《今日美国》又亏损1；000万美元。1984年的大部分月份都保持这个水平的亏损。我曾向董事会许诺过，到年底的时候，他们应该能够看到改进。我已经跟关键的管理人员反复多次谈到此事。但是，他们没有听进去。
我必须引起他们的注意了──无论哪种方式。
星期六中午，我打电话给在华盛顿的总裁约翰·克雷，告诉他把《今日美国》一共由8个人构成的管理委员会叫到南瓜中心，准备星期天中午开会。召集各位高级主管，并让他们坐加内特公司的喷汽式飞机于星期天早晨赶到是他的事情。我说，必须100％到场。
他发现几位高级主管散布在全国各地。卡茜·布莱克是最后一个找到的，到星期六晚上才找到。她和丈夫在蓝脊山度周末，克雷是从山顶上找到他们的。
星期六晚上，我在可可阿海滩我最喜欢的海鲜餐馆海浪餐厅进晚餐，身边有一位经常见面的朋友，是芭芭拉·惠特尼。
惠特尼是纽约的设计师和建筑承包商，几年以前搬到可可阿海滩来。她的建筑公司造住宅和写字楼，她还拥有惠特尼艺术画廊。我雇用她设计和监督《今日佛罗里达报》的新楼建造。
我喜欢她的风格和她的成果，我们成为密友。我们两个都离了两次婚，但是，我们的关系却不属于浪漫型的。作为密友，我们一起玩得很开心，从私人角度和职业角度都是如此。她有相当丰富的品位，什么都要一流的。但是，她的适应能力也不错，时好时坏的日子都能过。
她为我设计过很多项目，从在华盛顿特区的数百万美元《今日美国》和加内特公司办公大楼，到我写作本书所用的、造价3万美元的南瓜中心树屋都有。
晚餐时，我对她说，第二天安排了与《今日美国》高级主管们的一次会议，而且把召开会议的理由也告诉她了。“我准备告诉他们，让他们明白，敞开花钱的日子马上就要结束了，”我说。
她想了一下，之后建议：“如果你真想引起他们的注意，那为什么不做一次类似‘最后的晚餐’的事情？”
我大笑，说：“听上去真不错。但是，我并不太了解《圣经》里面所说的那些细节。如果你安排，我就愿意表演。”
她说，“你说话算数。我会带葡萄酒、没有发酵的面包、一个十字架、一顶荆冠和所有用品来。”
惠特尼是英国和波兰籍的美国人。我经常称她是波兰公主。她跟海浪餐厅的老板拉斯迪·费谢尔合作，费谢尔拿出了仪式上才用的犹太文本。
第二天，我在南瓜中心跟《今日美国》的几位高级主管进行自己那种方式的周日布道，同时，惠特尼和费谢尔就在那里忙“最后的晚餐”的事情。
《今日美国》的几位高级主管刚到南瓜中心，他们就嗅出了某种不同的气味。当时是中午，但没有出现午餐的迹象。我甚至把平时摆设的果盘也从长长的会议桌上撤走了。没有饮料，也没有其他任何可以吃的东西。
要么放弃，要么重新开始
我们立即谈起事情来。我说：“我们过去运行《今日美国》的方法，现在行不通了。我们在财力上也撑不下去。从可信度上说也不行了。从情感上说也不能再这样下去。
“我曾向大家和我自己说过，这个冒险将会是很好玩的。照我们这样亏下去就不好玩了。我们有两个选择，要么放弃，要么重新开始。意思是这样的：
►；“如果放弃，我们宣布《今日美国》失败，我们余下的一辈子去干别的无聊事。
►；“如果重新开始，那就意味着要采取巨大的政策变更。葡萄酒和玫瑰花的日子过去了。
“由于我不知道如何放弃，我就想重新开始，我来进行政策变更。你们愿意留下来的人来实施这些变更。不太容易，甚至都不让人开心。你们当中一些人也许不想照这样的规则行事。如果是这样，我能理解。”
我站起身来，在会议室里走来走去。我看着每一个人。我让他们有机会离开。他们都在我希望他们所在的地方：呆住了。
我回到自己的座位上，说了下面这样简单的话：
“残酷无情的事实是，整体来说，我们必须用管理方法替代金钱了。
“我们必须制造和提供更多的新闻，人员更少一些，版面更小一些，成本更低。
“我们必须销售和发表更多的广告，价格更高，但人员更少，成本更低。
“我们必须制造和印刷更多的报纸，质量更高，人员更少，成本更低。
“我们必须发行和销售更多的报纸，价格更高，人员更少，成本更低。
“你们必须思考出办法来，看如何能够做到这样。我这么来帮助大家：明年，我将宣布你们的工资单将扣除5％的工资。如果今天效果好，我们就不会再雇用任何人了，除非有克雷或我本人亲笔批准，而我们两个人是不会同意再雇用任何人的。
“因此，你们必须做的一切就是要想出好办法来，看看如何能够用较少的钱做更多的事情。今天下午，大家好好思考这个问题。今天晚上7点，我们在海浪餐厅见面。”
如果是在南瓜中心开会，会议一般就是在海浪餐厅结束的。他们都预备着出现同样的情景：会后有一顿极丰盛的晚餐，有石蟹或牡蛎，有佛罗里达产的甲鱼或鲳参鱼，有法国葡萄酒；再来一点点轻松的经营话题和社交谈话。但是，他们马上就会大吃一惊了。
到了海浪餐厅后，他们被人带进一个私人餐厅。房间的门是关着的，有人在外面等了20或30分钟，订的饮料也没有人喝。所有人到齐后，芭芭拉打开了通往私人包间的房门